白浜や高島などのリゾートエリアで、長くヴィラ・貸別荘の運営に携わっていると感じることがあります。

ヴィラにも「年齢」が出る。

もちろん、築年数が古いから悪いという話ではありません。

古くても丁寧に手入れされ、雰囲気のある素敵な宿はたくさんあります。

問題は、

開業したときのまま、何年も何年も変わっていないヴィラ。

です。

家具はまだ使える。

壁紙も破れてはいない。

照明も点く。

お風呂も使える。

ウッドデッキも、まあ大丈夫。

オーナー様から見ると、

「まだ使える」

となります。

そのお気持ちは、とてもよく分かります。

ただ、宿泊施設の場合、

「まだ使える」と「この宿泊料金を払って泊まりたい」は、まったく別のお話です。

白浜や高島でもヴィラ・貸別荘という宿泊スタイルが珍しくなくなり、ゲスト側の選択肢も増えています。

そして選択肢が増えれば、

当然、

ゲストの目も肥えてきます。

今回は、ヴィラ投資を5年、10年と続けていくために必要な、

「修繕」ではなく「リニューアル」という考え方

についてお話ししたいと思います。

昔は「一棟貸し」だけでも特別感がありました

少し前まで、

「一棟貸切」

「大人数で泊まれます」

「BBQができます」

というだけでも、貸別荘として十分な魅力になった時代がありました。

ホテルとは違い、

家族や友人だけで一棟を使える。

みんなで料理ができる。

BBQができる。

周囲を気にせず過ごせる。

それ自体に価値がありました。

ところが今はどうでしょう。

新築ヴィラ。

デザイナーズヴィラ。

サウナ付き。

温泉付き。

露天風呂付き。

プール付き。

大型プロジェクター。

ドッグラン。

立派なBBQスペース。

ホテルのようなベッドルーム。

子ども用品まできれいに揃っている。

そうした施設が増えています。

ゲストも一度ヴィラに泊まったら、次の旅行でも別のヴィラを見る。

白浜で泊まった。

次は淡路島。

次は高島。

次は沖縄。

比較する施設がどんどん増えていきます。

つまり、

ヴィラを利用するゲスト側にも経験値が蓄積されている

ということです。

昔なら、

「わあ、一棟貸し！」

だったものが、

今では、

「サウナは？」

「BBQスペースは？」

「ベッドルームは何室？」

「お風呂は？」

「プロジェクターは？」

「子ども用品は？」

となる。

ゲスト、ずいぶん詳しくなりました（笑）。

これは悪いことではありません。

市場が成熟してきたということです。

ただし運営する側も、それに合わせて変わる必要があります。

建物は昨日と同じなのに、周りが新しくなると古く見える

ヴィラの難しいところは、

自分の施設が何も変わっていなくても、競争力が変わる

ところです。

例えば、開業当時。

周辺に貸別荘が5棟しかなかった。

その中で自分のヴィラが新しく、内装もきれいだった。

当然、選ばれやすかった。

ところが数年後。

周辺に新しいヴィラが増える。

新築。

大きな窓。

きれいなキッチン。

今っぽい家具。

サウナ。

露天風呂。

そして、プロが撮影したきれいな写真。

すると、

自分のヴィラは昨日と何も変わっていないのに、

相対的には少しずつ古く見えてきます。

こちらは何もしていないのに、周りが勝手に若返っていく。

なかなか理不尽です（笑）。

でも、これが宿泊ビジネスです。

築何年だから古い。

という単純な話ではありません。

競合と並んだとき、どう見えるか。

ここが重要です。

ゲストは「築年数」より写真を見ています

AirbnbやBooking.comなどのOTAで宿泊施設を探すゲストは、

まず写真を見ます。

検索結果には、たくさんの施設が並びます。

その中で、

「ここ素敵」

「ここに泊まりたい」

と思ってもらわなければ、詳細ページまで見てもらえません。

つまりヴィラでは、

現地の古さだけではなく、画面上の古さも大きな問題になります。

例えば、

少し前に流行した家具。

色あせたソファ。

昔ながらのシーリングライト。

傷の目立つテーブル。

黄ばんだ壁紙。

古くなったカーテン。

生活感の出てしまった家電。

一つひとつは、まだ使えるかもしれません。

でも写真になると、

意外とはっきり分かります。

しかもOTAでは、その写真の隣に、

昨日完成したばかりの新築ヴィラが表示されます。

これはなかなか厳しい比較です。

ゲストは、

「このソファはまだ耐用年数内ですね」

とは見てくれません（笑）。

見ているのは、

「同じくらいの金額なら、どちらに泊まりたいか」

です。

「壊れていないから交換しない」では少し遅い

一般住宅なら、

ソファがまだ使える。

テーブルも使える。

カーテンも破れていない。

なら、そのまま使う。

これは普通です。

でも宿泊施設では少し考え方が違います。

なぜなら、

ヴィラは住まいであると同時に、商品だからです。

例えば一泊8万円のヴィラ。

ゲストは、

ベッドが壊れていないから8万円払うわけではありません。

非日常。

清潔感。

デザイン。

景色。

設備。

快適さ。

写真を見たときの期待感。

そうしたものを含めて宿泊料金を払っています。

だから、

「使えるかどうか」だけで家具や内装の交換時期を決めると、宿泊商品としての更新が遅れることがあります。

壊れてから交換する。

ではなく、

魅力が落ち始める前に更新する。

この考え方が必要です。

「写真より古かった」は、かなり怖い

もう一つ気をつけたいのが、

OTAに掲載している写真と、現在の施設との差

です。

開業時にプロカメラマンへ依頼して、

きれいな写真を撮影した。

新品のソファ。

新品のテーブル。

真っ白な壁。

ピカピカのキッチン。

ふかふかの寝具。

とても素敵です。

そして5年後。

写真は、そのまま。

でも現地では、

ソファに使用感。

テーブルに傷。

壁に汚れ。

カーテンに色あせ。

屋外家具も少しくたびれている。

ゲストは開業時の写真を見て予約しています。

現地に到着すると、

「写真とちょっと違うな」

となる。

これが怖いんです。

単に古いだけなら、

最初から写真で分かっていれば納得して予約してくださる場合もあります。

でも、

写真で期待した状態と、実際の状態に差がある。

こちらの方が、満足度を下げやすい。

ヴィラの写真も、

若い頃のお写真をいつまでもプロフィールに使うわけにはいきません（笑）。

現地を更新したら写真も更新する。

逆に、写真と現地に差が出てきたら、それもリニューアルを考えるサインです。

本当はリニューアルが必要なのに、宿泊料金だけ下げていませんか？

ここはヴィラ経営で、かなり注意したいところです。

以前は一泊8万円でも予約が入っていた。

最近、予約が弱くなった。

運営会社が価格を下げる。

7万円。

まだ弱い。

6万円。

予約が入った。

すると、

「価格が原因だったんですね」

となりがちです。

でも、本当にそうでしょうか。

競合を見ると、

同じ8万円でも、

新しい家具。

きれいな内装。

サウナ。

素敵な照明。

新しい水回り。

写真もきれい。

こちらは、

開業から何年も同じ家具、同じ内装、同じ写真。

この場合、

価格だけが問題ではないかもしれません。

本当は施設を更新する時期なのに、

宿泊料金だけがどんどんリニューアルされている。

これは少し困ります（笑）。

値下げは簡単です。

今日からでもできます。

でも一度下げたADR、つまり平均宿泊単価を再び上げるのは簡単ではありません。

だから、

予約が弱くなったときは、

「値段を下げましょう」

だけではなく、

そもそも現在の宿泊料金に見合う商品になっているか

を確認する必要があります。

リフォームとリニューアルは少し違います

ここで言葉を分けておきます。

修繕は、壊れたり傷んだりしたものを直すこと。

雨漏り。

給湯器。

エアコン。

水漏れ。

壊れた家具。

こうしたものへの対応です。

一方、

リニューアルは、

壊れていなくても、

宿泊商品としての魅力を維持・向上するために更新すること。

例えば、

壁紙を変える。

照明を変える。

家具を入れ替える。

カーテンを変える。

寝具を見直す。

テレビを大型化する。

屋外スペースを整える。

BBQ設備を見直す。

洗面スペースを使いやすくする。

そして新しく写真撮影をする。

つまり、

壊れたから直すのが修繕。
選ばれ続けるために変えるのがリニューアル。

似ていますが、

目的が違います。

全部壊して大規模リフォーム、という話でもありません

ここは誤解しないでいただきたいところです。

古くなったから、

毎回1,000万円かけて全面改装しましょう。

という話ではありません。

そんなことをしていたら、

ヴィラより先にオーナー様のお財布がリニューアルを求めます（笑）。

大切なのは、

費用対効果を見ながら優先順位を決めること。

例えば、

壁紙。

照明。

カーテン。

ソファ。

ダイニングチェア。

寝具。

クッション。

屋外家具。

こうした部分を変えるだけでも、写真の印象はかなり変わることがあります。

逆に、

数百万円かけて設備を追加しても、

宿泊単価や予約率にほとんど影響しないこともあります。

だから、

「古くなったから全部交換」

ではなく、

ゲストがどこを見ているのか。

どこを変えれば商品価値が上がるのか。

ここから考えます。

水回りの「古さ」は特に見られます

ヴィラのリニューアルで、

私が特に気にしたいのが水回りです。

浴室。

洗面。

トイレ。

キッチン。

ここはゲストが清潔感を判断しやすい場所です。

きちんと清掃されていても、

古い水栓。

変色したコーキング。

細かな傷。

経年劣化した洗面台。

古い照明。

こうしたものが重なると、

「汚い」というより、

「古い」

という印象につながります。

そして宿泊施設の場合、

古さと清潔感はゲストの中で近いところに置かれやすい。

清掃スタッフが一生懸命磨いても、

経年劣化そのものは消せません。

清掃で築年数までは落とせませんので（笑）。

清掃品質の問題なのか。

設備の更新時期なのか。

ここを分けて考える必要があります。

屋外設備のあるヴィラは、さらに注意が必要です

白浜や高島の貸別荘・ヴィラでは、

ウッドデッキ。

テラス。

BBQ設備。

露天風呂。

サウナ。

屋外家具。

こうした設備を備えている施設もあります。

屋外設備は、

雨。

風。

紫外線。

湿気。

気温差。

さまざまな影響を受けます。

室内家具よりも劣化が早く感じられるケースもあります。

しかも、

屋外設備はヴィラの「売り」になっていることが多い。

OTAのトップ写真が、

テラス。

露天風呂。

BBQ。

という施設もあります。

つまり、

一番劣化しやすいところが、一番見せたいところ

ということもあります。

なかなか忙しい商品です（笑）。

だからこそ、

定期的に状態を確認し、

必要なら補修・交換・再塗装などを行う必要があります。

新しい設備を足す前に「古いものを整える」

リニューアルというと、

何か新しい設備を追加したくなります。

「サウナ付けましょうか」

「プロジェクターどうですか」

「露天風呂を追加しましょう」

もちろん、それが効果的な施設もあります。

でも、

その前に一度見ていただきたい。

壁紙は大丈夫でしょうか。

ソファは？

ベッドは？

カーテンは？

照明は？

洗面は？

テラスは？

写真は？

既存設備が古く見えているのに、

そこへ新しいサウナだけ追加する。

すると、

サウナだけ令和、リビングはちょっと前。

そんなことになりかねません（笑）。

設備を増やすことだけがリニューアルではありません。

むしろ、

既存の宿泊体験を整えること

の方が先の場合もあります。

ゲストのレビューは「改装時期」を教えてくれる

リニューアルを考えるとき、

レビューは非常に参考になります。

例えば、

「写真より古く感じた」

「家具に使用感があった」

「水回りが少し古い」

「ベッドがへたっていた」

「テラスが傷んでいた」

こうした声が出始めたら、

一件だけを見て判断するのではなく、

同じ傾向が続いていないか

を確認します。

レビューに書かれなくても、

ゲストから直接届くメッセージ。

清掃スタッフからの報告。

設備トラブルの頻度。

家具の破損。

写真と現地との差。

こうしたものもリニューアルのサインになります。

大切なのは、

低評価レビューが何件も並んでから動くのではなく、

その少し前に気づくこと。

です。

レビュー欄は、

できれば改装工事の見積書代わりにはしたくありません（笑）。

ADRが落ちてきたら「古さ」も疑ってみる

ADRとは、

実際に販売できた日の平均宿泊単価

です。

以前は平均8万円で売れていた。

今は6万円くらいまで下げないと予約が入りにくい。

もちろん原因は一つではありません。

市場環境。

競合。

季節。

OTA。

価格設定。

レビュー。

さまざまな要因があります。

でも、

その中の一つとして、

施設の商品力が落ちていないか

も確認する必要があります。

特に周辺で新築ヴィラが増えているエリアでは、

以前と同じ商品を同じ価格で売り続けることが難しくなる場合があります。

だから、

「最近単価が取れなくなった」

と感じたら、

値下げする前に、

今の写真を競合施設と横に並べてみる。

これは結構おすすめです。

オーナー様が単体で見ると、

「まだきれい」

なんです。

でも新築ヴィラと横に並べると、

急にいろいろ見えてきます（笑）。

リニューアル費用は「想定外の出費」にしない

ヴィラ投資を始めるとき、

土地。

建築。

家具。

家電。

許認可。

開業費。

ここまでは比較的しっかり予算を組まれます。

でも、

その後のリニューアル費用が事業計画に入っていないケースがあります。

ヴィラを10年運営するなら、

10年間、

家具も。

家電も。

壁紙も。

屋外設備も。

寝具も。

すべて開業日の状態を維持できるわけではありません。

だから、

リニューアルは「何か問題が起きたときの臨時出費」ではなく、長期運用のためのコスト

として考えておいた方が安全です。

例えば、

毎年すべてを交換する必要はありません。

今年は寝具。

次は壁紙。

その次は屋外家具。

閑散期に一部改装。

数年後に写真撮影。

というように、

計画的に更新していく方法もあります。

毎回突然、

「ソファ30万円です」

「エアコン交換です」

「壁紙もそろそろです」

となると、

オーナー様の心の準備だけが、ずっと間に合いません（笑）。

長期収支には、ある程度の修繕・更新費用を最初から見ておく。

これはヴィラ投資ではとても大切です。

リニューアルするなら、写真も必ず見直す

せっかく内装を変えた。

家具も入れ替えた。

照明も良くなった。

でも、

OTAの写真は5年前のまま。

これは非常にもったいないです。

リニューアルしたら、

その投資を売上につなげるところまで

やる必要があります。

新しい写真を撮影する。

トップ写真を変える。

写真の順番を変える。

タイトルや説明文を見直す。

追加した設備をOTAへ登録する。

必要なら価格も見直す。

ここまでやって、

初めてリニューアルの効果を販売につなげられます。

内装だけきれいにして、

誰にも見せていない。

それは少し控えめすぎます（笑）。

運営会社は「壊れたものを報告するだけ」でいいのか

ここで、運営会社の役割についても考えてみたいと思います。

もちろん、

エアコンが壊れた。

給湯器が故障した。

家具が破損した。

こうしたことをオーナー様へ報告するのは当然です。

でも、長期でヴィラを運営するなら、

それだけでは少し足りないと思っています。

レビューを見ている。

予約状況を見ている。

ADRを見ている。

競合施設を見ている。

現地の写真を見ている。

清掃スタッフから報告を受けている。

そうすれば、

「壊れてはいないけれど、そろそろ変えた方がいい」

というタイミングが見えてきます。

例えば、

「次の閑散期にソファを入れ替えませんか」

「壁紙を変えるだけでも写真の印象が変わりそうです」

「競合に比べて寝室が少し古く見えるので、まずここを整えましょう」

「リニューアル後にOTA写真も撮り直しましょう」

こうした提案も、

運営会社の仕事の一つだと私たちは考えています。

建物を壊れるまで使うための管理ではなく、宿泊商品として選ばれ続けるための管理。

ヴィラの長期運用では、この視点が大切です。

だから「一度つくったら終わり」ではありません

ヴィラを新築すると、

完成した瞬間は本当にきれいです。

家具も新品。

設備も新品。

写真もきれい。

レビューもこれから。

そこがスタートです。

でも、

5年。

10年。

15年。

運営していけば、

当然変わります。

建物も変わる。

家具も変わる。

ゲストの好みも変わる。

OTAの見せ方も変わる。

競合も変わる。

周辺には新しいヴィラもできます。

だから、

開業時に完成したヴィラを、そのまま10年間売り続ける

という発想ではなく、

定期的に、

「今のゲストから見ても、このヴィラに泊まりたいと思ってもらえるか」

を確認する。

必要なら、

直す。

変える。

磨く。

撮り直す。

そして、また売る。

この繰り返しです。

古いヴィラが悪いのではありません。「古く見えるまま」にするのがもったいない

私は、

古いヴィラだからダメだとは思いません。

むしろ、

立地が良い。

土地が広い。

眺望が良い。

建物に個性がある。

温泉がある。

今では同じ条件で建てるのが難しい。

そんな中古ヴィラには、大きな魅力があります。

だからこそ、

古いから売却する。

ではなく、

今の市場に合わせて、もう一度商品をつくり直す。

という選択肢があります。

壁紙を変える。

照明を変える。

家具を変える。

寝具を整える。

水回りを更新する。

テラスをきれいにする。

写真を撮り直す。

それだけで、

同じ建物がもう一度「選ばれるヴィラ」になることもあります。

中古ヴィラには、

新築にはない立地や価格の強み

がある場合があります。

大切なのは、

古さを放置することではなく、

古いものを、今の宿泊商品としてどう見せ直すか。

です。

結論｜壊れてから直すのではなく、選ばれなくなる前に変える

白浜や高島など、ヴィラ・貸別荘の選択肢が増えているエリアでは、

ゲストもたくさんの施設を比較するようになります。

その中で、

以前は人気だったヴィラが、

何もしなくてもずっと同じように選ばれ続けるとは限りません。

予約が弱くなった。

ADRが下がった。

レビューで古さを指摘されるようになった。

競合と写真を比較すると少し見劣りする。

そんな変化が出てきたら、

値下げだけで対応するのではなく、

施設そのものを更新する時期ではないか

という視点も持っていただきたいと思います。

ヴィラは、

建てた日が完成ではありません。

宿泊施設として運営する以上、

何度も小さな「完成」を繰り返していくもの

だと思っています。

壊れたら直す。

それは当然です。

でも、

壊れたから直すのが修繕。
選ばれ続けるために変えるのがリニューアル。

この二つは、似ているようで少し違います。

「まだ使えるから」で、家具を10年使うことはできます。

でもゲストは、

その家具の耐用年数を確認して予約しているわけではありません（笑）。

見ているのは、

「この金額を払って、このヴィラに泊まりたいか」

です。

だからこそ、

5年、10年とヴィラ投資を続けるのであれば、

修繕費だけではなく、

リニューアルのための予算も事業計画に入れておく。

そして定期的に、

「今のゲストから見て、この施設はどう見えるだろう」

と確認する。

それが、

ヴィラの宿泊単価と競争力を長く維持するために必要なことだと思っています。

このコラムについて

本コラムは、民泊運営歴10年以上・宅地建物取引士資格を持つ管理部長・柳瀬が、これまでの実務経験をもとに執筆しています。

Airbnb・Booking.com等のOTA運用、価格調整、稼働率・ADR・RevPARの分析、ゲスト対応、レビュー、設備トラブル、修繕、収益改善など、実際の宿泊運営に携わってきました。

また宅地建物取引士として、民泊不動産・中古ヴィラ・貸別荘の購入前確認、収支、物件選び、許認可、開業準備、運営、リニューアル、収益改善、将来の売却までご相談いただいています。

私たちが一貫して大切にしているのは、

不動産と運営は切り離さず考えること。

ヴィラの価値は、

購入したとき。

建築したとき。

開業したとき。

そこで固定されるものではありません。

運営を続けながら、

ゲストの声を見る。

数字を見る。

競合を見る。

建物を見る。

そして必要なタイミングで手を入れる。

「最近、以前より予約が弱くなった」

「宿泊単価を下げないと売れなくなってきた」

「古いヴィラを購入してリニューアルしたい」

「どこまで改装すれば宿泊単価を上げられそうか相談したい」

「今の運営会社から設備更新の提案がほとんどない」

「中古ヴィラの購入からリフォーム、運営までまとめて相談したい」

こうしたご相談もお受けしています。

すべてを新しくする必要はありません。

大切なのは、

どこにお金をかければ、宿泊商品としての価値を高められるのか。

ここを運営の数字と不動産の両方から考えることです。

古いヴィラには、

古いヴィラだからこそ持っている魅力もあります。

それを捨ててしまうのではなく、

今のゲストにもう一度選ばれる形へ整える。

リニューアルは単なる修繕費ではなく、

場合によっては、

宿泊単価と物件価値を守るための再投資

になります。

「買ってから困る」のではなく、
「あのとき、きちんと確認しておいてよかった」と思える判断を。

そして、すでに運営しているヴィラなら、

「壊れるまで使う」のではなく、
「選ばれなくなる前に磨き直す」。

PROGRESS WORKSは、民泊・貸別荘・ヴィラの不動産と運営、その両方の視点からお手伝いしています。